Помилка

ГОРДОН В. СМІТ: ОЦІНКА ТОВАРНИХ ЗНАКІВ

 

20 жовтня 2017 року

 

При оцінці товарних знаків завжди слід враховувати той факт, що їх корисність проявляється в повній мірі при використанні спільно з іншими активами. Насправді права на товарні знаки залежать від умов їх комерційного використання і невіддільні від «гудвілу» продукту або послуги. Володіння ж патентами, секретами виробництва і авторськими правами, навпаки, можна розділити і не пов'язувати їх з іншими активами в комерційній діяльності даної особи; можна організувати експлуатацію цих активів, спираючись тільки на ліцензії. Таким чином, ніколи не слід випускати з поля зору контекст, в якому існує товарний знак. Найчастіше цим контекстом є сукупність активів, які ми називаємо комерційним підприємством (business enterprise).

 

 

Gordon-V-Smit-Otsenka-tovarnykh-znakov

 

 

Не викликає сумніву, що товарні знаки є образами, наділеними великою кількістю значень. Вони можуть служити ностальгічним нагадуванням колишніх часів і продуктів, прикладів видатного графічного оформлення або символів потужних організацій, що впливають на наше життя. Хоча обговорення художніх і ностальгічних якостей товарних знаків може принести чимало приємних хвилин, головну увагу сьогодні буде приділено ролі товарних знаків в бізнесі. Товарні знаки є активами бізнесу і повинні розглядатися переважно в контексті комерційного підприємства. Їх завданням є збільшення прибутковості батьківського підприємства. Головним рушійним мотивом бізнесу є прибутковість інвестицій, і товарні знаки не є винятком з цього правила. Навіть товарні знаки, пов'язані з некомерційними, державними і громадськими організаціями, використовуються цілеспрямовано і обдумано. Оцінка цих товарних знаків ґрунтується на тому, наскільки добре вони виконують поставлені задачі.

 

Оцінці товарних знаків присвячена однойменна книга Гордона В. Сміта, в якій автор стверджує, що товарний знак можна зрозуміти тільки в контексті комерційного підприємства. Пов’язано це з тим, що саме в такому контексті можна в повній мірі використовувати товарний знак і, таким чином, отримати від нього максимальну вартість. Саме тому, ніколи не слід випускати з поля зору контекст, в якому існує товарний знак. Найчастіше цим контекстом є сукупність активів, які ми називаємо комерційним підприємством (business enterprise).

 

Таким чином, перша частина книги Гордона В. Сміта «Оцінка товарних знаків» під назвою «Основи оцінки: Комерційне підприємство» присвячена дослідженню саме комерційного підприємства і пов’язаних з ним понять, таких як: грошові активи, матеріальні активи, нематеріальні активи, права, взаємовідносини, інтелектуальна власність, портфель активів, підходи до оцінки комерційного підприємства, вартість підприємства і вартість його активів.

 

У другій частині «Основи оцінки: Принципи та методи оцінки» автор детально описує основні положення, пов’язані із принципами оцінки товарних знаків (передумови вартості, визначення майна, справедлива ринкова вартість – Fair Market Value, умови обміну та реалізації, економічні критерії справедливої ринкової вартості, витрати відтворення – Cost of Reproduction, витрати заміщення – Cost of Replacement, витрати відтворення та/або заміщення за вирахуванням зносу – Depreciation, початкові витрати, бухгалтерські витрати, база оподаткування), методами їх оцінки в рамках ринкового, витратного та доходного підходів, а також питаннями обліку та оподаткування у сфері товарних знаків (нематеріальні активи, міжнародні стандарти, облік брендів, трансфертне ціноутворення, ставки роялті в якості мірила вкладу в дохід, інвестиційні холдингові компанії).

 

Третя частина «Природа товарних знаків» присвячена питанням визначення товарних знаків (види товарних знаків, бренди, товарні знаки і гудвіл) та їх юридичній основі (заявка на реєстрацію товарного знака, загальноприйняті назви, інтернет), а також механізмам створення товарних знаків та їх класифікації (державні та інституційні товарні знаки, сировинні товари і видобуток корисних копалин, напівфабрикати, проміжні товари і послуги – готова продукція, роздрібні продавці, промислові та комерційні послуги, споживчі послуги, споживчі продукти, розваги).

 

У представлених вище матеріалах розглянуто комерційне підприємство і різні види складових його активів, включаючи товарні знаки. Крім того, освячені деякі спеціальні питання оцінки товарних знаків, шляхом представлення їх базової оціночної техніки. Нарешті, описано існуючу ситуацію в сфері бухгалтерського обліку та податків, що зумовлюють все більшу потребу в таких оцінках. Після ознайомлення із представленим матеріалом читач зможе перейти до більш докладного вивчення товарних знаків і методів їх оцінки.